財聯(lián)社|新消費日報11月13日訊（研究員 梁又勻），隨著今年最后一場購物節(jié)落幕，對比往年，這屆雙十一的熱鬧并不在消費者的購買力，而是在各大電商平臺的主打的低價心智口號。

10月中旬以來，國內(nèi)主要電商平臺先后公布了今年雙十一的營銷策略——“低價”。其中，天貓直接提出“全網(wǎng)最低價”、“全網(wǎng)動態(tài)比價”等概念，京東則目標(biāo)明確地提出了“真便宜”和百億補(bǔ)貼概念，雙方紛紛圍繞“買貴必賠”展開宣傳。

抖音選擇提前了預(yù)售時間并直接推出“直降”折扣，快手則提出平臺補(bǔ)貼頭部品牌及產(chǎn)品的“價格競爭力”和“大牌大補(bǔ)”等促銷概念。小紅書在買手銷售模式基礎(chǔ)上疊加平臺優(yōu)惠券，也提出“好貨不貴”概念。

一直將低價作為平臺特色的拼多多也打出“每天都是雙十一”、“單件立減”等口號，加大百億補(bǔ)貼力度。此外，蘇寧易購、唯品會等也在積極宣傳性價比、低價折扣等口號。

如今近一個月的雙十一大促順利結(jié)束，各大平臺們關(guān)注的“低價”噱頭究竟能帶動多少消費需求？

“低價”戰(zhàn)績大比拼：天貓、京東、拼多多

“從11月1日開賣到11日落幕，淘寶天貓無論交易規(guī)模、用戶購買規(guī)模還是用戶訪問規(guī)模，每天都是雙數(shù)增長，”淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場總裁劉博向記者透露，以往的天貓雙十一在11月1~3日出現(xiàn)銷售高峰，11日當(dāng)天也是銷售高峰，在中間時段為銷售平峰。但是今年的雙十一的銷售表現(xiàn)是“一路狂奔”， 這大大出乎了他的意料。

“我們從第一波開始開賣已經(jīng)超過了8億的消費者，也是歷史上15年來的雙11最高峰的消費者訪問?！眲⒉┍硎?。

電商業(yè)界至今仍將淘寶天貓的數(shù)據(jù)當(dāng)做雙十一銷售趨勢的風(fēng)向標(biāo)。不過，本屆雙十一淘寶天貓再次選擇不公布總成交規(guī)模（GMV），而是更關(guān)注品牌、直播間和細(xì)分品類。

在消費者最為關(guān)注的低價商品上，淘天集團(tuán)透露，今年共有8000萬商品實現(xiàn)全年底價，預(yù)計可為消費者省下超950億元。截至11月11日零點，淘寶天貓“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

在最具代表性的iPhone補(bǔ)貼和銷售情況上，淘天數(shù)據(jù)稱，iPhone全系產(chǎn)品在淘寶百億補(bǔ)貼達(dá)到全網(wǎng)底價，11月11日當(dāng)天成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

據(jù)天貓方面透露的數(shù)據(jù)，截至11月11日零點，天貓共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

京東同樣梳理了本屆雙十一“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)績。京東透露，雙十一期間平臺百億補(bǔ)貼頻道商品數(shù)量較618時提升2倍，頻道用戶規(guī)模較6月增長近5倍。

在更為下沉的“9.9包郵”欄目和中小白牌商家當(dāng)中，京東合作的百大產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比提升超10倍。其中，服裝、家電家具、五金城的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長分別達(dá)到248%、141%和150%。

在近期的雙十一媒體溝通會上，京東透露，截至11月11日晚23:59，京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億。得益于沒有坑位費、達(dá)人傭金以及平臺背后供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率的優(yōu)勢，京東官方直播間得以在雙十一期間在價格上與品牌、其他平臺主播打起“口水仗”。

截至11月11日晚23:59，京東雙十一期間累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

拼多多最新數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期間平臺百億補(bǔ)貼訂單量同比增長107%，百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億，更多的一線、新一線中產(chǎn)、年輕消費者選擇在拼多多下單。參與平臺大促的品牌、商家以及商品數(shù)量均創(chuàng)新高，農(nóng)貨、國貨以及全球好物等超40個細(xì)分類目實現(xiàn)翻倍增長。

在補(bǔ)貼競爭最為激烈的數(shù)碼家電領(lǐng)域，拼多多上蘋果、華為、小米、vivo等手機(jī)新品的銷量增長顯著。其中，小米14系列銷量同比上一代增長524%，成為手機(jī)品類增長最快產(chǎn)品。

不同于淘寶天貓、京東的下沉，拼多多看到了不少消費升級需求。其中，今年消費者對于家電家裝升級的需求十分強(qiáng)勁，平臺7500元以上海爾高端洗烘套裝同比增長500%；科沃斯官方旗艦店銷售額同比增長205%。

直播電商大比拼：淘寶直播、抖音、快手、小紅書

抖音雖然提出補(bǔ)貼玩法，但并不將低價作為本次雙十一宣傳重點，表現(xiàn)相對低調(diào)。“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，10月20日至11月11日，抖音商城GMV同比增長119%。

據(jù)抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將持續(xù)通過貨架、直播等全域場景，助力國貨品牌、中小商家、電商達(dá)人等不同經(jīng)營主體在平臺里多元發(fā)展，也希望廣大消費者能通過大促的優(yōu)惠活動，收到物美價廉的商品、收獲品質(zhì)購物體驗。

在快手平臺上，也有近1億快手消費者和100萬的商家、達(dá)人參與了此次年度大促。雙11全周期品牌GMV同比增長超155%，GMV同比增長翻倍的品牌近2500家，動銷商品數(shù)增長超50%，訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長超75%。

不過快手平臺并未公布太多關(guān)于低價補(bǔ)貼帶動的銷售增長數(shù)據(jù)，僅透露基于貨架場的“大牌大補(bǔ)”商品買家數(shù)增長超180%。

此外，快手直播電商也取得了不錯的增長，平臺品牌自播GMV同比增長95%，生鮮酒水行業(yè)品牌自播GMV同比增長超101%，跨境品牌自播GMV同比提升206%，快手女裝品牌自播GMV同比去年增長155%。

從營銷聲量上看，更為熱鬧的是淘寶直播間。淘天數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點，淘寶已產(chǎn)生58個破億直播間，其中7位達(dá)人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播成新增長引擎，38個成交額破億，占所有破億直播間比例超六成，另有451個店播成交額破千萬。

在部分細(xì)分優(yōu)勢品類上，天貓雙11酒水直播增長628%，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播，而阿卓酒館11月10日單日直播成交破4.6億。

小紅書的買手直播間更為特殊，商品圍繞買手博主個人的品牌IP進(jìn)行帶貨銷售，面向中產(chǎn)年輕女性消費者，節(jié)奏偏慢折扣也不如上述其他平臺補(bǔ)貼力度大。但從數(shù)據(jù)上看，雙十一期間小紅書直播整體GMV同比去年增長4.2倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。

重視內(nèi)容、專業(yè)細(xì)致的小紅書“慢直播”得到了不少消費者的支持，今年雙十一期間，平臺購買用戶數(shù)同比增長3.3倍。

有深耕小紅書運營、在今年雙十一直播取得不錯銷量的品牌向新消費日報透露，即便在小紅書上直播的成交額增速并不夸張，但卻能達(dá)到直播“種草”的效果，帶動品牌全渠道銷量增長。受此影響，今年有部分高端新興美妝、家居品牌選擇從小紅書帶貨起步。

消費者正在對“雙十一低價”概念脫敏？

盡管各大電商平臺不再公布最終成交額數(shù)據(jù)，但從快遞業(yè)務(wù)量來看，雙十一大促再次帶動國內(nèi)整體消費活躍度明顯上升。

11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，日均業(yè)務(wù)量是平日業(yè)務(wù)量的1.4倍。其中11月11日當(dāng)天，共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業(yè)務(wù)量的1.87倍，同比增長15.76%。

然而，雙十一大促的結(jié)束后，“雙十一是不是賣不動了”、“雙十一 冷清”等話題出現(xiàn)在社交媒體平臺。每天面對來自電商平臺“鋪天蓋地”的營銷宣傳和低價噱頭，不少網(wǎng)友對此類刺激消費者方法的評價略顯消極，甚至有網(wǎng)友稱雙十一已經(jīng)沒有存在的必要。

相較于需要湊單滿減、計算紅包折扣、等待支付尾款的復(fù)雜雙十一規(guī)則，不少消費者發(fā)現(xiàn)，部分品牌日常促銷價格、直播間主播價格也可以實現(xiàn)與雙十一相近的低價優(yōu)惠，全年最低價不再是雙十一專屬。

部分品牌仍然存在雙十一前突擊漲價，隨后折扣降價的情況。還有網(wǎng)友抱怨稱，雙十一期間一通湊單滿減后其價格與日常促銷價格一致，沒有享受到真正的實惠，都是套路。

在雙十一缺乏吸引力的背后，是直播促銷、細(xì)分品類專場“購物節(jié)”等活動的頻繁。今年以來，性價比消費也成為一大新趨勢。沖動消費、激情下單的熱情明顯下降，而是理性選擇后再付款。

雖然對于購物節(jié)的集中刺激，消費者的態(tài)度大不如前，但隨著促銷、低價的常態(tài)化，今年以來國內(nèi)消費需求穩(wěn)步增長。今年前三季度，我國社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%。

對于商家而言，雙十一已經(jīng)變成了一個不得不參加的一場流量爭奪戰(zhàn)。國際咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲近期報告顯示，對于品牌商家來說，雙十一更是一個特殊的運營節(jié)點，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強(qiáng)用戶黏性，成為更為關(guān)鍵的競爭因素。