財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日報6月18日訊（研究員 梁又勻），今年的618年中電商大促終于進(jìn)入尾聲，行業(yè)發(fā)展增速、促銷關(guān)注度雖然有所下降，但行業(yè)競爭仍然激烈。

尤其是對于頭部主播而言，“新陳代謝”的趨勢更為明顯，有人主動減少曝光、走出鏡頭，也有人“火力全開”成為新“帶貨一哥”。近期有媒體報道顯示，明星賈乃亮在618大促上半場，即5月抖音帶貨排行榜名列榜首，成交額明顯領(lǐng)先排名第二的與輝同行直播間。

新消費(fèi)日報綜合多個第三方數(shù)據(jù)平臺發(fā)現(xiàn)，自5月20日至6月18日電商年中大促期間，抖音平臺階段性銷售額排名第一的“寶座”基本由廣東夫婦、與輝同行、賈乃亮、董先生輪流把持。

賈乃亮帶貨業(yè)績“登頂”，既因其全面轉(zhuǎn)型電商主播，也讓不少人再次注意到了其背后MCN遙望科技。

不過近期遙望科技多項(xiàng)經(jīng)營細(xì)節(jié)還遭遇了來自監(jiān)管問詢，幾經(jīng)拖延之后，近期終于發(fā)文自證業(yè)績正在好轉(zhuǎn)。

隨著小楊哥、辛巴、董宇輝、李佳琦等絕對頭部主播存在感逐漸淡化、思考轉(zhuǎn)型，中腰部主播“上位”正是時候。然而頭部主播也難沖業(yè)績的當(dāng)下，還在沖榜、沖銷量的其他主播、MCN們還能跑出新增長點(diǎn)嗎？

抖音新“帶貨一哥”賈乃亮：一場GMV超4.25億

今年618大促對于不少消費(fèi)者而言，捂緊錢包的理性消費(fèi)思考占據(jù)上風(fēng)。但在存量的消費(fèi)需求中，不少業(yè)績表現(xiàn)出色的商家、平臺已難捺不住分享銷售業(yè)績戰(zhàn)報的心情。

5月21日，賈乃亮開啟首場以618大促作為主題的直播。遙望科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮開播三小時成交額破億元，單日完成去年618全周期雙倍銷售額，成為當(dāng)日帶貨總榜排位第一，同時打破多個國際美妝大牌的歷史直播記錄。最終直播數(shù)據(jù)顯示，5月21日賈乃亮直播GMV超4.25億元。

在近一個月的618年中大促期間，賈乃亮保持著隔1~2天開播一場的頻率。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺達(dá)多多統(tǒng)計(jì)顯示，賈乃亮直播場均成交額大都穩(wěn)定在1000萬元~2500萬元，部分品牌專屬推銷場次成交額可接近1億元。

對比歷史帶貨成績，本次618業(yè)績并非賈乃亮成交金額的巔峰。2023年雙11期間，據(jù)遙望科技透露，賈乃亮曾創(chuàng)下單場帶貨超5億元的抖音全平臺年度銷售記錄，并在整個雙11大促期間累計(jì)達(dá)成成交額13.6億元。

回顧電商主播賈乃亮的帶貨成長史，不同與其他明星主播的“水土不服”，努力、勤奮和全身心投入是其一步步從明星轉(zhuǎn)型全職主播的關(guān)鍵。

2021年8月，賈乃亮緊跟明星帶貨潮流進(jìn)入抖音開播，憑借演藝生涯積累下的個人影響力，吸引來了首批消費(fèi)者和商家。在此過程中，賈乃亮逐漸積累下一批品牌資源，可以通過聯(lián)合推薦、砍價拿到更低的價位，持續(xù)吸引消費(fèi)者。

與眾多帶貨主播、帶貨明星一樣，賈乃亮近3年的帶貨生涯中，也有不少爭議事件。賈乃亮曾因推銷某美容儀、鴨鴨某款羽絨服陷入存在溢價銷售的質(zhì)疑。

盡管賈乃亮對上述負(fù)面爭議發(fā)視頻正面回應(yīng)稱，對自己設(shè)計(jì)的促銷機(jī)制有信心。隨后品牌方也表示，網(wǎng)上其他渠道的低價商品，有可能并非正版產(chǎn)品，將對其提出打假舉報。這才使得負(fù)面風(fēng)波逐漸平息。

手握60多位帶貨明星 卻掙扎于轉(zhuǎn)型危機(jī)

在頭部主播的背后幾乎都站著電商運(yùn)營模式、經(jīng)驗(yàn)成熟的MCN團(tuán)隊(duì)，而對于遙望科技來說，賈乃亮是其簽約的重要主播之一，也是業(yè)績最好、最為穩(wěn)定的“銷售冠軍”。

2022年末提出全面轉(zhuǎn)型后，遙望科技圍繞直播電商業(yè)務(wù)，調(diào)整整合供應(yīng)鏈、智能管理、IP商業(yè)化等方向的運(yùn)營資源，同時還持續(xù)加碼投入海外直播、短劇、新消費(fèi)業(yè)務(wù)。進(jìn)入2024年，公司還進(jìn)一步探索文旅消費(fèi)、綜藝短劇、聯(lián)名等。

目前，遙望科技已成為布局抖音、快手、淘寶的國內(nèi)頭部MCN運(yùn)營機(jī)構(gòu)，旗下簽約藝人超60人，簽約主播上百人。

但遙望科技還在做轉(zhuǎn)型探索。2023年公司財(cái)報顯示，遙望科技全年實(shí)現(xiàn)營收47.77億元，同比增長22.48%，但凈利潤虧損為10.57億元，虧損同比擴(kuò)大超3倍。

同時公司財(cái)報上還出現(xiàn)了向抖音采購23.03億元信息服務(wù)的支出，引來外界猜測，疊加經(jīng)營現(xiàn)金流連續(xù)兩年均在-2.2億元左右，監(jiān)管就公司經(jīng)營、財(cái)報數(shù)據(jù)、商譽(yù)減值變動情況等發(fā)出多條問詢。

6月17日晚，遙望科技終于就此作出回應(yīng)。公告顯示，遙望科技在2022年5月成為抖音千川一級代理商，憑借更多平臺權(quán)益與專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，吸引其他二級代理商與公司進(jìn)行合作，業(yè)務(wù)規(guī)模得以較大增長。2023年，通過包括在抖音在內(nèi)的多平臺采購，遙望科技全年互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)成本共計(jì)22.23億。行業(yè)人士據(jù)此推算，23億的采購規(guī)模大部分用于互聯(lián)網(wǎng)廣告代理，而非直播投流。

遙望科技還在公告中強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過一年的艱難轉(zhuǎn)型，公司在2024年一季度業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。一季度公司營收入為15.81億元，同期增長43.44%，經(jīng)營現(xiàn)金流已由負(fù)轉(zhuǎn)正。

其中，以直播、短視頻為代表的社交電商業(yè)務(wù)今年一季度的毛利率已經(jīng)達(dá)到12.34%，相較于2023年度全年-0.38%的毛利潤有顯著提升。其增長主要原因在于藝人直播賬號及直播排期場次的增加。一季度公司旗下的直播賬號達(dá)750余個，完成直播場次約6000場，同比增加60%，有利于攤薄前期人工及其他固定成本。

618大促數(shù)據(jù)顯示，目前遙望科技共有153位主播參與了大促，總計(jì)上架近40000款商品，整體直播時長達(dá)到8113小時，各直播間已頻繁出現(xiàn)破億場次，破千萬場次更是多達(dá)十幾場。

除了賈乃亮作為頭部主播外，明星直播效率提升，并根據(jù)不同明星的人設(shè)偏好安排品牌、品類專場。例如，如食品類目陳嘉佳、母嬰親子類目的王祖藍(lán)、服飾類目的吳雅婷、美妝類目的黃奕和舒暢等。

遙望科技根據(jù)當(dāng)前經(jīng)營趨勢預(yù)測，2024年公司毛利率將達(dá)到14.4%，相比2023年的毛利率2.05%有顯著提升，全年?duì)I業(yè)收入將達(dá)到55.88億元。隨著經(jīng)營狀況的改善，相關(guān)商譽(yù)減值預(yù)期也得到調(diào)整。

不過同樣值得關(guān)注的是，在遙望科技明星IP運(yùn)營風(fēng)生水起的同時，其首批頭部主播正在“隱退”和更替。6月10日，曾經(jīng)可與李佳琦并稱的“美妝二哥”瑜大公子發(fā)布告別信，宣布離開快手直播，但并未透露下一步打算。

手握超4000萬粉絲的瑜大公子暫時沉寂，遙望科技旗下酒水品類主播李宣卓卻在淘寶迅速崛起，頻頻創(chuàng)下單場銷售額破億元的銷售記錄，成為細(xì)分品類新“一哥”。

正所謂“鐵打的直播間，流水的主播”，只要龐大的國內(nèi)購物消費(fèi)需求基數(shù)仍然穩(wěn)定，電商的風(fēng)口似乎無法吹熄。