遭加盟商背刺后 霸王茶姬“再戰(zhàn)”新加坡!|出海新勢力
原創(chuàng)
2024-07-02 20:35 星期二
財聯(lián)社 梁又勻
①今年初,霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”,使其在東南亞的出海遭遇挑戰(zhàn)。
②預計在8月的3家新門店正式投入運營之后,霸王茶姬還將在新加坡等東南亞市場持續(xù)擴張。

財聯(lián)社|新消費日報7月2日訊(研究員 梁又勻),國內(nèi)高歌猛進的霸王茶姬正計劃在東南亞重整旗鼓。

近期在小紅書、Instagram等社交媒體上,霸王茶姬再次出海新加坡被熱議。

新消費日報注意到,6月末霸王茶姬在新加坡核心商圈獅城大廈舉辦了一場規(guī)模較大的快閃營銷活動,打卡互動引來不少路人駐足圍觀,7天內(nèi)送出2萬杯奶茶。據(jù)網(wǎng)友爆料及官方宣傳顯示,該活動是為8月新加坡三店齊開造勢。

實際上2020年8月霸王茶姬首店就已經(jīng)在新加坡開業(yè)。截至2023年10月,品牌已開出12家門店。但在今年初,霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”,使其在東南亞的出海遭遇挑戰(zhàn)。

公開資料顯示,此次為了更好地運營新加坡市場,吸取教訓的霸王茶姬采用直營模式,任命東南亞某外賣平臺負責人出任地區(qū)高管,并聘請了多名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者專門組建了地區(qū)運營團隊,其主要目的在于管理好品牌在當?shù)氐闹睜I門店、持續(xù)擴大品牌影響力。

預計在8月的3家新門店正式投入運營之后,霸王茶姬還將在新加坡持續(xù)擴張。

為何直營出海?回顧加盟商糾紛往事

實際上這并非是霸王茶姬首次登錄新加坡。

據(jù)新加坡當?shù)孛襟w報道,2020年8月霸王茶姬首店開業(yè),至2023年10月品牌已開出12家門店,是當?shù)仡H受歡迎的奶茶品牌。

但在此次的營銷宣傳中,霸王茶姬卻將其即將開業(yè)的門店稱作“首店”,并大力強調(diào)品牌升級。這一系列的舉動或許是因為其在大半年前遭遇品牌加盟商“背刺”。

2024年1月,不少消費者在社交媒體上爆料稱,身邊的霸王茶姬門店突然閉店整改,隨后更名為“amps tea與茶”(下稱“與茶”)。本以為是品牌撤店,但門店經(jīng)營員工、菜單飲品種類、甚至飲品口感都差異不大,僅僅是招牌和包裝存在不同。

隨著新加坡內(nèi)所有霸王茶姬門店都變?yōu)椤芭c茶”,市場上的討論越來越多,品牌也不得不出面回應。

霸王茶姬官方曾向新消費日報回應稱,“我們將在新加坡進行全新的產(chǎn)品和空間升級,以更高的產(chǎn)品品質(zhì)和最好的品牌形象與大家再次見面,敬請期待?!?/p>

對于一家餐飲門店而言,品牌升級計劃通常不會耽誤正常經(jīng)營,更何況門店集體“換臉”。業(yè)內(nèi)人士普遍猜測,霸王茶姬遭遇了地區(qū)加盟商的“翻牌”,其原因或許在于加盟商不愿意支付加盟費用,又或許是品牌與加盟商溝通過程中產(chǎn)生了矛盾,加盟商選擇集體出走。

此前在新加坡也出現(xiàn)過類似的情況。有奶茶品牌在入駐運營一段時間后,因加盟條件溝通結(jié)果無法達成一致,使得品牌與加盟商“一拍兩散”。

中國臺灣地區(qū)的奶茶品牌貢茶曾經(jīng)是最早一批出海新加坡的品牌,一度引領了當?shù)氐哪滩柘M風潮。

但在2017年前后,加盟商因不滿品牌母公司將管理及合作權益轉(zhuǎn)移至另一家公司,將當時所有“貢茶”門店原地改造為自創(chuàng)品牌“LiHo”,持續(xù)運營至今。但不久后,貢茶再次回歸新加坡市場,與加盟商自創(chuàng)品牌共同競爭。

同一年,西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao,也遭遇了加盟商的突然翻牌,近30家門店集體改名Yolé酸奶冰淇淋。對此,llaollao發(fā)布聲明稱,這一舉動是加盟商單方面的決定,今后品牌將回歸新加坡。但重新回歸新加坡的llaollao門店僅為十余家,遠不如此前。

出海品牌開啟奶茶價格戰(zhàn)?

對于多數(shù)消費者而言,價格往往是吸引其下單的最主要因素。據(jù)網(wǎng)友爆料的霸王茶姬點單APP顯示,本次回歸奶茶、果茶價格在4.9~6.9新幣,回歸平民價位。

此前的加盟門店菜單中,霸王茶姬茶飲價格在6.2新幣~12新幣,在新加坡當?shù)貙儆谥懈叨孙嬈穬r位,相較于品牌在馬來西亞的定價貴上不少。

作為對比,當?shù)刈钍軞g迎的KOI茶飲價格在2.8~5.9新幣,其他熱門品牌貢茶茶飲價格在3.8~6.2新幣,LiHo價格在3.9~6.9新幣,R&B價格在2.8~6.5新幣。而更為大眾的蜜雪冰城在新加坡的售價則在2~4.5新幣,主打平價的一點點奶茶售價則在2.5~5.2新幣,已經(jīng)歷過一輪降價的喜茶當前售價在2.9~6.5新幣。

值得一提的是,近期奈雪的茶也再次回到了新加坡,首家門店正在對外試運營。本次回歸,奈雪門店茶飲售價在3~6.1新幣,與當?shù)刂髁鞑栾嬈放苾r格相近。

根據(jù)匯率換算,當前出海新加坡的品牌茶飲售價整體略貴于國內(nèi)3~5元,價格普遍在15~35元。不少消費者在對比定位相近的喜茶、奈雪售價后認為,奈雪整體定價稍低于喜茶,也稍低于新加坡當?shù)夭糠譄衢T茶飲品牌,或許是出于競爭考慮。

奈雪出海歷史顯示,早在2018年其就在新加坡開出首家門店,同時也是品牌出海的第一站。但由于疫情對線下消費的沖擊,奈雪在新加坡的多家門店陸續(xù)關閉。本次回歸也是奈雪二次出海的第二站,意味著品牌重啟出海計劃更進一步,新加坡作為標志市場,其銷售表現(xiàn)十分關鍵。

就目前而言,國內(nèi)多數(shù)品牌入駐新加坡市場仍然采取加盟經(jīng)營模式,如蜜雪冰城、一點點、瑞幸等,僅有喜茶、奈雪的茶明確透露在新加坡運營的是直營門店,有著更高的管理成本。

本次霸王茶姬回歸較為迅速,強化品牌新形象的同時,選擇“降價回歸”,有望吸引更多潛在消費者的同時。當?shù)氐牟栾嬍袌鼍o張的競爭態(tài)勢或?qū)⒓觿 ?/p>

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