直播電商的雙11:老牌主播重回C位,追求品質(zhì)化升級(jí)
原創(chuàng)
2024-10-22 22:30 星期二
財(cái)聯(lián)社 梁又勻
①在小楊哥、東北雨姐接連“翻車(chē)”后,今年雙11電商行業(yè)專(zhuān)注核心人群、把握主營(yíng)業(yè)務(wù)、“悶聲發(fā)財(cái)”的氣氛較為明顯。
②李佳琦、辛巴等老牌主播重回C位。

財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)10月22日訊(研究員 梁又勻),隨著多位超頭主播的翻車(chē),2024年雙11直播電商的“江湖”出現(xiàn)了新變化。

包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手近期公布的雙11戰(zhàn)報(bào)來(lái)看,在多項(xiàng)消費(fèi)補(bǔ)貼政策刺激、平臺(tái)互聯(lián)互通的加持下,平臺(tái)今年都在弱化單純的低價(jià)策略,今年雙11增長(zhǎng)預(yù)期仍然較為樂(lè)觀。

數(shù)據(jù)顯示,抖音“雙11好物節(jié)”開(kāi)售三天,平臺(tái)美妝行業(yè)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)73%,支付用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超43%。尤其是國(guó)貨護(hù)膚品牌,前三天銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)136%。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)也注意到,在小楊哥、東北雨姐等新晉主播“口碑翻車(chē)”后,今年雙11直播電商行業(yè)李佳琦、辛巴重回C位,品質(zhì)直播也成為共識(shí)。

10月21日,天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)僅1小時(shí),李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億,交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內(nèi)成交破億 。在抖音主播層面,@賈乃亮、@金星、@陳什么陳、@與輝同行、@交個(gè)朋友、@琦兒Leo、@陳赫等一眾直播間瓜分了昔日抖音一哥的流量池。

老一輩頭部主播依舊“很能打”

隨著近年提倡理性消費(fèi)、適度消費(fèi),契合消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比需求的購(gòu)物成為了主流,而今年的頭部主播也在努力迎合。

以消費(fèi)者最為熟知的李佳琦為例。2023年,李佳琦背后MCN機(jī)構(gòu)美腕曾提出“低低低低低,雙11先看李佳琦”的宣傳口號(hào),并為直播間觀眾每人都發(fā)放一定的紅包。今年雙11期間,李佳琦直播間宣傳口號(hào)改為了“雙11便宜再便宜”,但直播間紅包補(bǔ)貼明確提升到了總計(jì)5億個(gè),可以直接減免直播間預(yù)售款。

在MCN美腕與淘寶的雙重宣傳下,李佳琦直播間成為淘寶平臺(tái)銷(xiāo)售額最先破億元的直播間。10月14日李佳琦單場(chǎng)直播GMV(商品交易總額)突破千萬(wàn)元的產(chǎn)品共259件,同比增長(zhǎng)21.6%;直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超20%。珀萊雅、可復(fù)美、斯塔芙等國(guó)貨美妝品牌產(chǎn)品多次售罄。

10月21日,天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)僅1小時(shí),李佳琦直播間訪(fǎng)客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%。

憑借這一銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào),李佳琦登上當(dāng)晚淘寶直播帶貨榜榜首,再次成為平臺(tái)“銷(xiāo)售冠軍”。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察發(fā)現(xiàn),除了宣傳重點(diǎn)、紅包補(bǔ)貼外,今年李佳琦雙11前后的促銷(xiāo)節(jié)奏與往年類(lèi)似,李佳琦主持綜藝《所有女生的offer》、開(kāi)售前主播小課堂億成為慣例,并未發(fā)展出新的玩法。不過(guò),即便沒(méi)有拿到明顯的價(jià)格、贈(zèng)品機(jī)制優(yōu)勢(shì),李佳琦憑借自身影響力、直播間紅包,也令部分品牌的產(chǎn)品取得了超越其他主播的驚人銷(xiāo)量。

例如,珀萊雅紅寶石面霜3.0的售價(jià)不論是在抖音品牌官方直播間、其他主播還是李佳琦直播間到手價(jià)均為279元/件,全平臺(tái)贈(zèng)品均折合約1.2瓶正裝。但雙11開(kāi)售后不久李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜3.0預(yù)定(支付定金)超20萬(wàn)件,截至發(fā)稿,預(yù)定量已超40萬(wàn)件。而其他單一主播、直播間預(yù)定量遠(yuǎn)不足10萬(wàn)件。

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左側(cè)為李佳琦直播間優(yōu)惠,中間為品牌官方優(yōu)惠,右側(cè)為其他頭部主播優(yōu)惠

快手電商在本次雙11大促中早早開(kāi)售,但其平臺(tái)上最具話(huà)題性、代表性的辛巴尚未正式開(kāi)播。據(jù)辛巴發(fā)布的預(yù)告視頻顯示,其計(jì)劃于10月19日早晨正式開(kāi)播,一直持續(xù)至晚間,預(yù)期全場(chǎng)銷(xiāo)量將沖擊100億元。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)報(bào)宣傳的謹(jǐn)慎,辛巴開(kāi)播前連發(fā)多條視頻高調(diào)表示,自己和團(tuán)隊(duì)已為本次雙11籌備近半年,并組織了嚴(yán)格的選品團(tuán)隊(duì),嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,保障消費(fèi)者每一筆消費(fèi)都能夠放心。

為了留足噱頭的吸引力,他還表示,仍將保留1億元賠付資金,用于售后服務(wù),“讓直播行業(yè)走向更透明、更規(guī)范的光明之路”。在直播間內(nèi),辛巴承諾給其直播間觀眾派送一大批贈(zèng)品,包括黃金飾品、新能源汽車(chē)、手機(jī)、電腦等貴重商品。

10月19日早間開(kāi)播后,辛巴直播間多款商品預(yù)售銷(xiāo)量迅速破十萬(wàn)件。截至發(fā)稿,后天氣丹護(hù)膚品已預(yù)售123.8萬(wàn)件;榮耀X60手機(jī)已賣(mài)出27.1萬(wàn)件;蕉電高速吹風(fēng)機(jī)已賣(mài)出22.3萬(wàn)件。此外,還有不少酸奶、口香糖、醬油等產(chǎn)品顯示已賣(mài)出超10萬(wàn)件。

據(jù)辛巴10月19日傍晚公布的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,直播間開(kāi)播8.5小時(shí),辛巴銷(xiāo)售額已突破51億元,總計(jì)銷(xiāo)量633.15萬(wàn),直播間在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)95.23萬(wàn)。這一場(chǎng)封禁后的“復(fù)出大秀”也為辛巴賬號(hào)漲粉超83萬(wàn)。

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辛巴在直播間主動(dòng)展示今日“戰(zhàn)績(jī)”

此前,辛巴旗下的辛選部分主播已在辛巴前完成首輪直播。據(jù)報(bào)道,辛巴的得意門(mén)徒“蛋蛋”在10月13日首次開(kāi)啟雙11大促,當(dāng)天銷(xiāo)售額超6.89億元,銷(xiāo)量超358萬(wàn)單。10月19日,蛋蛋也出現(xiàn)在辛巴直播間為其充當(dāng)助播,預(yù)計(jì)下周蛋蛋也將再次開(kāi)播。

交個(gè)朋友是本次少數(shù)直接發(fā)布業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)的團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示,在羅永浩坐鎮(zhèn)的交個(gè)朋友淘寶直播間內(nèi),10月14日晚八點(diǎn)開(kāi)售2小時(shí),直播間預(yù)估銷(xiāo)售金額突破1.5億元,當(dāng)晚累計(jì)成交額超2.3億元,累計(jì)成交商品數(shù)量超56萬(wàn)件。

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交個(gè)朋友官方賬號(hào)披露

據(jù)介紹,交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)早在今年8月就已開(kāi)售“備戰(zhàn)”雙11,通過(guò)延長(zhǎng)賬號(hào)的直播時(shí)間、擴(kuò)充主播和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)保障大促業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)。從銷(xiāo)售額來(lái)看,羅永浩的帶貨表現(xiàn)穩(wěn)定,且優(yōu)于不少同類(lèi)主播。為了吸引并留下更多消費(fèi)者,交個(gè)朋友直播間也持續(xù)發(fā)放了不少紅包、抽獎(jiǎng)名額、免單名額。

但在其自身的直播間、官方賬號(hào)之外,交個(gè)朋友并對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行過(guò)多宣傳。“悶聲發(fā)財(cái)”的態(tài)度背后,是今年中秋前夕,交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)曾因誤將奢侈品FENDI高仿品牌推銷(xiāo)給消費(fèi)者,造成大量誤解和投訴,主動(dòng)發(fā)文致歉并進(jìn)行了賠付。疊加同一時(shí)期的小楊哥售后保障態(tài)度消極,對(duì)比之下一度引發(fā)關(guān)于主播售后保障標(biāo)準(zhǔn)的大量討論。

默默加倍努力的MCN們

雙11大促開(kāi)啟前,阿里巴巴、京東高管紛紛發(fā)聲表示,低價(jià)內(nèi)卷、惡性競(jìng)爭(zhēng)不利于電商行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,需要把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品、服務(wù)等提升品質(zhì)的方向。

從上述頭部主播的表現(xiàn)也不難看出,不論是平臺(tái)還是MCN機(jī)構(gòu)雖然今年仍在宣傳優(yōu)惠、實(shí)惠和“全年最大力度”,但在普遍無(wú)法給出消費(fèi)者期待的“歷史最低價(jià)”、“全網(wǎng)最低價(jià)”大背景下,只能通過(guò)更多的粉絲號(hào)召力和在播時(shí)長(zhǎng)吸引消費(fèi)者。

在抖音,獨(dú)立后的與輝同行一改今年618大促時(shí)的“佛系”,緊跟抖音“雙11好物節(jié)”促銷(xiāo)節(jié)奏。早在10月9日,作為賬號(hào)“主心骨”的董宇輝開(kāi)啟了連續(xù)4天、每天晚間持續(xù)至凌晨12點(diǎn)的高強(qiáng)度直播帶貨。

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國(guó)慶節(jié)以來(lái)與輝同行直播間單日銷(xiāo)售額變化 圖片來(lái)源:蟬媽媽

董宇輝的每一次出場(chǎng)都能夠?yàn)榕c輝同行直播間帶來(lái)大量的觀看和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,10月9日當(dāng)天,董宇輝從晚7點(diǎn)持續(xù)直播至凌晨,高峰直播間在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)24.5萬(wàn)。最終帶動(dòng)與輝同行直播間當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)~7000萬(wàn),排名當(dāng)天平臺(tái)第三。

在董宇輝以及其主播團(tuán)隊(duì)的持續(xù)努力下,與輝同行10月總銷(xiāo)售額已超億元,累計(jì)賣(mài)出商品超100萬(wàn)件,在抖音月度銷(xiāo)售榜中排名第二,高于明星賈乃亮、僅次于廣東夫婦。

手握眾多明星帶貨資源的遙望科技近日透露,今年是公司雙11規(guī)模最大的一次,明星IP參與最多、直播場(chǎng)次最多、直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)。

根據(jù)遙望科技計(jì)劃,本次雙11將有超過(guò)50個(gè)IP(其中億級(jí)IP 10個(gè)以上,千萬(wàn)級(jí)IP 15個(gè)以上)參與超過(guò)600場(chǎng)直播,直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4800個(gè)小時(shí)。同時(shí),公司積極在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力,提升消費(fèi)者的觀感和互動(dòng),通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)銷(xiāo)量和直播影響力。例如,王祖藍(lán)與杜海濤及其母親的COS主題直播就引發(fā)了廣泛關(guān)注,全網(wǎng)曝光超過(guò)1億,最高在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)到16萬(wàn)以上。

據(jù)報(bào)道,薇婭旗下蜜蜂驚喜社,以及香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等其他頭部直播間也陸續(xù)宣布預(yù)售開(kāi)啟后首小時(shí)銷(xiāo)售額即破億。

其中,蜜蜂驚喜社宣布將在直播間發(fā)放2億紅包,香菇來(lái)了宣布發(fā)放2000萬(wàn),陳潔Kiki、烈兒寶貝和胡可則宣布每天發(fā)放30輪紅包。

隨著直播帶貨邁向品質(zhì)化升級(jí)、服務(wù)升級(jí),各大MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)策略也變得穩(wěn)健。例如,盡管遙望科技等多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)已儲(chǔ)備了數(shù)字人帶貨經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),但今年雙11期間,尚未見(jiàn)到較為明顯直接使用數(shù)字人承接大促流量的直播和宣傳。

在緊張、高強(qiáng)度的促銷(xiāo)面前,MCN機(jī)構(gòu)仍需要能力過(guò)硬、有個(gè)人形象加持的真人主播,爭(zhēng)取變得謹(jǐn)慎敏感的消費(fèi)者。

這是史上“最長(zhǎng)”的雙11大促,主播們的銷(xiāo)售額能否再次突破新高?又或是再次走向下跌?一切都還有待后續(xù)的觀察和追蹤。

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