財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日報(bào)1月22日訊（研究員 梁又勻），時(shí)隔大半年，東方甄選披露了頭部主播董宇輝離職后的首份財(cái)務(wù)報(bào)告。在剝離重要頭部主播、出售重要直播運(yùn)營公司后，東方甄選在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上可謂是“傷筋動(dòng)骨”。

據(jù)最新公告顯示，東方甄選截至2024年11月30日的六個(gè)月間，實(shí)現(xiàn)營收21.87億元，同比下滑21.75%；歸屬公司所有人凈利潤則虧損9679.9萬元，2023年同期數(shù)據(jù)為盈利2.49億元。

這也是東方甄選2022年成功轉(zhuǎn)型電商運(yùn)營業(yè)務(wù)后首次披露虧損。1月22日，財(cái)報(bào)后的首個(gè)交易日市場反應(yīng)劇烈，東方甄選開盤股價(jià)一度大跌近10%。截至當(dāng)日收盤，公司股價(jià)有所回升，但仍收跌2.35%，總市值163.7億港元。

據(jù)東方甄選在財(cái)報(bào)中透露，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，公司在報(bào)告期內(nèi)持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)仍然保持盈利，其中毛利達(dá)7.351億元，凈利潤為3270萬元。

電商、自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)仍然穩(wěn)步盈利，但董宇輝離職造成的損失能否被新一輪經(jīng)營增長攤薄，實(shí)現(xiàn)公司全財(cái)年盈利？在直播電商行業(yè)的高強(qiáng)度競爭壓力下，仍有較大不確定性。

無奈求穩(wěn)？東方甄選難覓新增長點(diǎn)

在財(cái)務(wù)數(shù)字之外，董宇輝官宣離職后，東方甄選直播也經(jīng)歷了一些調(diào)整，包括積極參與國際交流合作直播項(xiàng)目，自營APP付費(fèi)會(huì)員模式持續(xù)推進(jìn)，自營產(chǎn)品銷售再創(chuàng)新高。此前爭議較大的高管孫東旭也再次回歸直播間。

報(bào)道顯示，2024年11月末，東方甄選“小作文”事件的主角之一孫東旭（直播用名“東方小孫”）再次回歸東方甄選直播間。距離其發(fā)文致歉內(nèi)部管理不到位、被解除公司CEO職位已有近1年。

據(jù)孫東旭在直播間透露，其將作為兼職主播身份登場，離開管理崗位后，將有更多事件準(zhǔn)備直播內(nèi)容。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在“東方小孫”回歸的話題帶動(dòng)下，該場直播累計(jì)觀看人數(shù)大1039.2萬，創(chuàng)人氣新高，但全場成交額也僅為1500萬元左右，并未創(chuàng)下短期新高。

隨著相關(guān)話題度熱度下降，東方甄選的股價(jià)、直播間流量、成交額并未發(fā)生顯著改變。

目前來看，離開了頭部主播的東方甄選，在自營、直播運(yùn)營模式上仍然難以找到新突破點(diǎn)。而暫時(shí)缺乏驚喜、穩(wěn)步發(fā)展，或許將是東方甄選未來較長一段時(shí)間內(nèi)的主要標(biāo)簽。

具體經(jīng)營層面上看，截至2024年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部的GMV（總成交額）為48億元，同比下滑16.2%；抖音訂單規(guī)模為5010萬單，同比減少15.94%。成交與訂單的下滑，使得東方甄選在報(bào)告期內(nèi)營收同比減少9.3%，降至24億元。

另一方面，東方甄選自營產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入約17億元，累計(jì)上架600款自營產(chǎn)品，覆蓋食品、寵物用品、服飾等，貢獻(xiàn)公司總營收70.83%。東方甄選財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)再次強(qiáng)調(diào)，公司的自營產(chǎn)品已成為主要增長動(dòng)力。

此外，東方甄選APP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)到22.83萬人，同比增長84.41%。APP內(nèi)部自營產(chǎn)品占該類自營產(chǎn)品總GMV的比例已達(dá)到28.9%。不過相較于擁有龐大用戶基數(shù)的抖音平臺(tái)，東方甄選自營APP的引流、營收貢獻(xiàn)能力仍然較弱，報(bào)告期內(nèi)自營APP的GMV貢獻(xiàn)率僅占13.6%。

為了尋找營收突破口，東方甄選也在積極嘗試不同的銷售渠道和模式。2025年1月，東方甄選APP推出送禮功能，以滿足消費(fèi)者在不同場景下的送禮需求。

據(jù)透露，送禮功能上線不到一個(gè)月內(nèi)，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能。但對(duì)比而言，該部分收入對(duì)于公司整體營收影響仍然較小。

董宇輝、東方甄選分手之后

根據(jù)東方甄選此前披露，東方甄選將旗下直播運(yùn)營公司“與輝同行”以總價(jià)7658.55萬元出售給董宇輝，并將“與輝同行”的全部經(jīng)營都留給董宇輝個(gè)人以及公司未來經(jīng)營。其中，董宇輝收購“與輝同行”的資金已從其持有的東方甄選股權(quán)中抵扣。

經(jīng)測算，董宇輝離職東方甄選后，不僅手握個(gè)人IP全部控制權(quán)，還擁有“與輝同行”成立以來的總利潤約3.59億元啟動(dòng)資金。懷揣著“第一桶金”成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的董宇輝也進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期。

獨(dú)立之初，董宇輝經(jīng)歷了粉絲情緒高漲的快速上升階段，曾創(chuàng)下10天漲粉上百萬的高增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2024年7月中旬東方甄選宣布與輝同行拆分獨(dú)立至今半年以來，該賬號(hào)累計(jì)漲粉超635萬，最新粉絲規(guī)模提升至2733.1萬，持續(xù)逼近東方甄選。

從直播節(jié)奏來看，董宇輝每月參與“與輝同行”帶貨12場左右，每場直播2~3小時(shí)，偶爾會(huì)因接受采訪、外出拍攝等原因一段時(shí)間無法現(xiàn)身直播。與獨(dú)立前一樣，有董宇輝個(gè)人參與的直播場次觀看人數(shù)、帶貨規(guī)模均同比顯著上升，單場直播平均GMV在2500萬~5000萬元。

在獨(dú)立后，董宇輝也曾鬧出直播口誤、訪談節(jié)目控場不當(dāng)、產(chǎn)品卷入虛假宣傳風(fēng)波等負(fù)面輿論。部分內(nèi)容對(duì)其口碑有一定的影響，直播在線觀看人數(shù)也多次出現(xiàn)波動(dòng)，但整體而言并不影響其帶貨銷售表現(xiàn)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年7月以來，與輝同行牢牢占據(jù)抖音平臺(tái)達(dá)人帶貨直播排名榜首，僅在2024年10月雙11大促期間被廣東夫婦超越，排名第二。截至2025年1月，與輝同行累計(jì)直播銷量超100萬件，總銷售規(guī)模超億元，穩(wěn)居抖音月度帶貨榜首。

除了直播帶貨、訪談節(jié)目、地方文旅宣傳工作外，董宇輝在2024年12月前后陸續(xù)成立5家子公司，分布于北京、西安兩地，經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋旅游開發(fā)策劃、信息咨詢、票務(wù)代理、創(chuàng)業(yè)投資等業(yè)務(wù)。

與東方甄選相似的新業(yè)務(wù)方向，也讓不少人對(duì)董宇輝2025年的發(fā)展規(guī)劃有更多的猜想。不過截至目前，董宇輝尚未公開發(fā)表更多其關(guān)于未來規(guī)劃的看法。

反觀東方甄選在抖音的帶貨表現(xiàn)則陷入了“原地踏步”的情況。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年7月東方甄選抖音賬號(hào)粉絲規(guī)模一度回升至3000萬左右。但在宣布董宇輝離職后，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲規(guī)模進(jìn)入了緩慢且漫長的下滑期，半年內(nèi)累計(jì)掉粉近100萬。其最新粉絲規(guī)模為2902.5萬。

直播排名上，東方甄選在抖音帶貨榜上仍然穩(wěn)居前20名，但往往徘徊于10~20名間，未能擠進(jìn)平臺(tái)前十名。

不過值得注意的是，東方甄選公司旗下有多個(gè)子賬號(hào)，持續(xù)提供了流量、銷量的有益補(bǔ)充。其中，主打高客單價(jià)的東方甄選美麗生活帶貨規(guī)模不時(shí)進(jìn)入平臺(tái)前20名，一定程度上彌補(bǔ)了東方甄選單一賬號(hào)流量的下滑，讓公司整體仍然保持增長態(tài)勢。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前，2025年1月初，俞敏洪再次在總結(jié)中提起東方甄選。俞敏洪直言：“東方甄選是一個(gè)火藥桶。坦率說，要是我知道做東方甄選會(huì)發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對(duì)不會(huì)開啟這個(gè)業(yè)務(wù)?！?/p>

2024年大量誹謗、謠言內(nèi)容已嚴(yán)重影響到新東方、東方甄選的政策運(yùn)營，俞敏洪對(duì)于剝離“與輝同行”的落地結(jié)果評(píng)價(jià)為“盡管最后的結(jié)局也有不盡人意的地方，但基本上參與的各方還算是一個(gè)皆大歡喜的局面”。

俞敏洪本人也對(duì)經(jīng)歷波折的東方甄選重回正常發(fā)展軌道、新東方業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展感到欣慰。

據(jù)財(cái)報(bào)表示，東方甄選未來半年仍將深入直播帶貨運(yùn)營，聚焦自營產(chǎn)品推進(jìn)大單品策略，重點(diǎn)關(guān)注日常消費(fèi)品、食品、家居用品等領(lǐng)域需求。同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化APP戰(zhàn)略的核心地位，提高品牌信任度。