財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)2月12日訊（研究員 梁又勻），在抖音平臺(tái)上汪小菲、張?zhí)m被封禁，但并沒(méi)有影響到餐飲零售品牌麻六記。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)注意到，自2月9日以來(lái)，汪小菲創(chuàng)立的麻六記線下餐飲門店集體開(kāi)播在抖音開(kāi)播，主播多為門店店長(zhǎng)、經(jīng)理或活躍員工。

有員工告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，全國(guó)門店最為重要的價(jià)值之一是為線上酸辣粉產(chǎn)品提供線下展示窗口，門店直播既是為酸辣粉拓展銷量，也是為了宣傳品牌?！翱偛繘](méi)有要求我們開(kāi)播，只是要求我們?nèi)绻胫辈ゾ徒y(tǒng)一使用麻六記公司賬號(hào)，我們直播只是想未來(lái)更好?！?/p>

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，麻六記旗艦店在2月6日、10日分別迎來(lái)了兩次銷售高峰。其中，2月6日為張?zhí)m、汪小菲就明星大S去世后參與喪葬安排的營(yíng)銷造勢(shì)發(fā)酵時(shí)間，也是其賬號(hào)被封的重要原因；10日則是麻六記線下門店集體開(kāi)播后迎來(lái)的流量、銷量增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)圖片來(lái)源：蟬媽媽

經(jīng)過(guò)數(shù)日的集體帶貨，麻六記線下門店是否能夠補(bǔ)充張?zhí)m、汪小菲賬號(hào)被封的流量缺口？

麻六記門店“孵化”網(wǎng)紅員工

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)自汪小菲、張?zhí)m賬號(hào)被封禁當(dāng)天起，已有約27家麻六記餐飲門店（含現(xiàn)炒川菜門店、酸辣粉面小店）在抖音開(kāi)播。其中，近半數(shù)門店持續(xù)開(kāi)播至今，除人氣最旺的濟(jì)南恒隆店外，多數(shù)門店累計(jì)帶貨銷量在1萬(wàn)元~50萬(wàn)元不等。

在直播期間，面對(duì)不少觀眾詢問(wèn)的門店經(jīng)營(yíng)、客流狀況。西安、濟(jì)南、廣州、蘭州等多地門店員工均表示，線下門店并未受線上輿論影響，同時(shí)門店開(kāi)業(yè)以來(lái)用餐高峰一直有排隊(duì)情況，經(jīng)營(yíng)較為平穩(wěn)。除了帶貨，還有門店員工直播參觀后廚，較為有序、整潔的后廚秩序收獲了不少點(diǎn)贊。

其中，麻六記位于山東濟(jì)南恒隆門店的前廳經(jīng)理小井因直播帶貨意外走紅。相較于汪小菲、張?zhí)m的熟練營(yíng)銷話術(shù)和推銷技巧，門店員工生澀但真誠(chéng)的直播帶貨互動(dòng)迅速贏得了觀眾的好感。不少觀眾為支持門店經(jīng)營(yíng)、支持員工直播而下單。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播僅3天，麻六記濟(jì)南恒隆店累計(jì)漲粉超20萬(wàn)，帶貨品牌自營(yíng)產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)250萬(wàn)元~500萬(wàn)元，一度登上平臺(tái)帶貨排行榜前10名。該門店也成為了輿論“吃瓜”風(fēng)潮下麻六記品牌的最大意外收獲。值得一提的是，直播并非線下餐飲經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)項(xiàng)，部分麻六記門店僅開(kāi)播數(shù)日便停播。

多個(gè)直播間鏈接顯示，麻六記抖音官方旗艦店部分酸辣粉組合、零食禮包，以及部分涼皮、包子、餛飩、拌飯醬暫時(shí)缺貨。有員工直言，都是最近兩天觀眾買到斷貨的。

數(shù)據(jù)顯示，2025年至今麻六記抖音旗艦店累計(jì)銷售額為2500萬(wàn)元~5000萬(wàn)元。綜合對(duì)比帶貨業(yè)績(jī)，線下門店開(kāi)播3天的銷售額并未超越同期麻六記官方店鋪直播間，但已超過(guò)張?zhí)m個(gè)人賬號(hào)今年1月的銷售額總和。

對(duì)于麻六記門店的集體開(kāi)播，抖音集團(tuán)副總裁李亮近期發(fā)文表示支持：“抖音倡導(dǎo)商家通過(guò)店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的?！崩盍镣嘎?，達(dá)人特別是新聞人物往往會(huì)更容易引起社會(huì)關(guān)注，很多人誤以為達(dá)人直播是電商直播的主流，這是一個(gè)誤區(qū)。

失去流量來(lái)源，酸辣粉還能火下去嗎？

不過(guò)，最新數(shù)據(jù)顯示，在失去了張?zhí)m、汪小菲兩大話題營(yíng)銷來(lái)源后，麻六記門店直播帶貨的熱度也較難延續(xù)。

至2月12日，麻六記多數(shù)直播門店出現(xiàn)了粉絲增長(zhǎng)迅速下滑、觀看人數(shù)跳水等情況。人氣最旺的麻六記濟(jì)南恒隆店在2月12日直播漲粉為3.2萬(wàn)左右，此前單日漲粉規(guī)模在5~6萬(wàn)。截至發(fā)稿，該門店單日帶貨規(guī)模仍為100萬(wàn)元~250萬(wàn)元，僅次于麻六記官方賬號(hào)。

有麻六記管理人員直播時(shí)提議，可以簽約網(wǎng)紅經(jīng)理小井轉(zhuǎn)型主播，而麻六記也可以為員工設(shè)立MCN公司，從全國(guó)各地門店中招募主播帶貨。不過(guò)，觀眾更欣賞的是一線員工簡(jiǎn)單真誠(chéng)的帶貨態(tài)度，能否誕生下一個(gè)“董宇輝”還有許多不確定性。

抖音麻六記旗艦店銷售占比顯示，2025年至今，張?zhí)m以及其他主播達(dá)人號(hào)貢獻(xiàn)了總銷售的36.6%，而品牌自營(yíng)、商家自營(yíng)號(hào)總計(jì)貢獻(xiàn)約34.3%，店鋪貨架則包攬了其余銷售額。張?zhí)m、汪小菲雖然并不是麻六記最大線上銷量來(lái)源，但卻是最大流量來(lái)源。

2022年，張?zhí)m作為當(dāng)事人之一，首次公開(kāi)參與到汪小菲婚姻八卦炒作流量中，并借助直播將其新品牌“麻六記”酸辣粉推到大眾面前。在汪小菲、張?zhí)m的持續(xù)營(yíng)銷運(yùn)作下，麻六記順利接住了流量，線上營(yíng)收快速增長(zhǎng)，超越同期李子柒酸辣粉銷售規(guī)模，登頂平臺(tái)品類爆款榜首。

歷史帶貨業(yè)績(jī)顯示，張?zhí)m、汪小菲個(gè)人賬號(hào)每月分別可以為麻六記貢獻(xiàn)100萬(wàn)元~250萬(wàn)元的穩(wěn)定帶貨業(yè)績(jī)。在大促節(jié)慶期間上述賬號(hào)帶貨規(guī)模均可增至250萬(wàn)元~500萬(wàn)元。粗略估算，兩大賬號(hào)的封禁將為麻六記線上帶來(lái)5000萬(wàn)元~1億元的銷售額損失。

此前，汪小菲曾表示，其理想中的麻六記的線上、線下的營(yíng)收占比為5：1，即線上營(yíng)收占比約83%。如今因負(fù)面營(yíng)銷炒作而反噬自身的張?zhí)m、汪小菲，似乎也需要調(diào)整策略。

據(jù)此前汪小菲在媒體采訪中透露， 2022年麻六記線上收入就已遠(yuǎn)超線下門店收入，線上直播月銷售額破千萬(wàn)，且持續(xù)增長(zhǎng)。至2023年，麻六記CEO安勇進(jìn)一步透露，麻六記的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收約為線下門店?duì)I收的3-5倍，直播帶貨月度銷售額曾突破億元。

進(jìn)入2024年，在穩(wěn)步推進(jìn)線上直播帶貨的同時(shí)，麻六記線下門店業(yè)態(tài)也在持續(xù)豐富。2024年1月，麻六記酸辣粉線下首店在成都開(kāi)業(yè)。區(qū)別于2020年直營(yíng)的川菜館麻六記，麻六記酸辣粉小店更聚焦于現(xiàn)煮粉面、小吃等平價(jià)餐飲，人均客單價(jià)在20~25元，主要為加盟模式。

據(jù)官方公眾號(hào)、抖音號(hào)顯示，截至2025年1月，麻六記酸辣粉全國(guó)門店已超60家，每月簽約及開(kāi)業(yè)門店數(shù)在10家左右；而直營(yíng)川菜館麻六記全國(guó)門店已超40家，每月有1~2家新門店開(kāi)業(yè)。其中，麻六記酸辣粉在今年1月還積極與非遺、《舌尖上的中國(guó)》等知名概念、IP聯(lián)動(dòng)合作，爭(zhēng)取更多的曝光和宣傳。

從近期門店直播帶貨的展示來(lái)看，相較于網(wǎng)上的“腥風(fēng)血雨”，線下門店反而成為了最為穩(wěn)定的“基本盤”。

原有營(yíng)銷路線“黑紅”已行不通，汪小菲及其團(tuán)隊(duì)是否會(huì)因此次翻車，而回歸穩(wěn)定保守的經(jīng)營(yíng)策略？一切還有待觀察。