財(cái)聯(lián)社2月26日訊（記者 陸婷婷 徐學(xué)成）近日，格力電器（000651.SZ）再次成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。公司董事會(huì)即將換屆，董明珠被提名為新一屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人，引起市場(chǎng)極大猜測(cè)，已經(jīng)71歲的“董小姐”還要再干三年？同樣引發(fā)熱議的還有，近期格力電器多地專賣(mài)店更名為“董明珠健康家”，在強(qiáng)化個(gè)人IP的路上，格力電器和董明珠似乎越走越遠(yuǎn)。

財(cái)聯(lián)社記者近日實(shí)地探訪“董明珠健康家”發(fā)現(xiàn)，其與傳統(tǒng)格力電器門(mén)店的主要區(qū)別或是面積更大、品類更全，同時(shí)在價(jià)格、售后等方面給予消費(fèi)者更大的讓利。不過(guò)，由于門(mén)店升級(jí)會(huì)導(dǎo)致資金投入和銷售壓力增加，受訪的幾位經(jīng)銷商對(duì)“改頭換面”仍有疑慮。

結(jié)合格力電器近年在多元化轉(zhuǎn)型與渠道改革方面的動(dòng)作來(lái)看，“董明珠健康家”或是格力推進(jìn)多品類發(fā)展、試圖破解“空調(diào)依賴癥”的又一步棋。只不過(guò)，多方利益“拉扯”之下，以強(qiáng)化董明珠個(gè)人IP來(lái)刷新外界對(duì)格力電器固有認(rèn)知的做法能否收到成效，仍有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

換屆前“董明珠”成為部分門(mén)店招牌 經(jīng)銷商仍存疑慮

近日召開(kāi)的格力電器第十二屆董事會(huì)第二十六次會(huì)議上，董明珠被提名為公司新一屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人，任期三年。提名議案還需提交即將召開(kāi)的臨時(shí)股東大會(huì)審議。

現(xiàn)年71歲、已執(zhí)掌格力電器12年的董明珠，似乎并無(wú)退意。

不僅如此，近期格力電器多地門(mén)店“改頭換面”，“董明珠”被寫(xiě)進(jìn)門(mén)店招牌，引發(fā)較大疑慮。財(cái)聯(lián)社記者獲悉，截至目前，湖南、山東、河南等地已有格力終端線下店將招牌更換為“董明珠健康家”，同時(shí)多個(gè)由格力認(rèn)證的線上直播賬號(hào)也同步更名為“董明珠健康家”。格力電器方面對(duì)此公開(kāi)表示，“董明珠健康家”將通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。

財(cái)聯(lián)社記者近日實(shí)探河南鄭州的“董明珠健康家”門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)陳列除了掛式及柜式空調(diào)外，還有洗衣機(jī)、冰箱、中央空調(diào)等品類，店內(nèi)推出了新店優(yōu)惠活動(dòng)。店內(nèi)工作人員透露，“所有家電這邊都有，只不過(guò)是現(xiàn)在我們沒(méi)法擺，因?yàn)槲覀冞€有售后，還有會(huì)議室，下邊專賣(mài)店（的人）過(guò)來(lái)還要培訓(xùn)?！?/p>

（“董明珠健康家”門(mén)店 財(cái)聯(lián)社記者攝）

據(jù)該門(mén)店老板介紹，該店以售后服務(wù)為主，董明珠健康家產(chǎn)品價(jià)格和其他格力專賣(mài)店區(qū)別不大。但為拿到更多客戶，該店在“國(guó)補(bǔ)”基礎(chǔ)上還給出一定“讓利”?！拔覀兘o它做售后做了20年了，消費(fèi)者直接來(lái)我們店買(mǎi)，價(jià)格可能比其他專賣(mài)店要便宜點(diǎn)，享受的售后服務(wù)要更好?！?/p>

（“董明珠健康家”店內(nèi)正推優(yōu)惠活動(dòng) 財(cái)聯(lián)社記者攝）

不過(guò)，“改頭換面”并非易事，需達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。

財(cái)聯(lián)社記者咨詢的山東某格力經(jīng)銷商表示，其2024年剛升級(jí)“格力舒享家”門(mén)店，門(mén)店規(guī)模要求在120平米以上，目前還沒(méi)接到煥新“董明珠健康家”的通知。對(duì)于更名，廣州某家格力專賣(mài)店店員坦言，“要看公司安排，不是想怎么換就怎么換?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，“董明珠健康家”專賣(mài)店的煥新“條件”之一為展示面積≥150㎡。

上述門(mén)店老板同樣表示：開(kāi)店是有要求的，像那些小戶，他的服務(wù)能力達(dá)不到。首先資金要到位，其次一定要全品類。

對(duì)于資金要求，這位老板直言“太高了”。其進(jìn)一步表示，全品類全升級(jí)，經(jīng)銷商要有足夠的資金，沒(méi)有錢(qián)做不了。“光空調(diào)（進(jìn)貨價(jià)）一年上千萬(wàn)這都不用說(shuō)了，后邊洗衣機(jī)、微波爐、電餅鐺啥都要上。我們擺的樣機(jī)都是正在熱賣(mài)的產(chǎn)品，還有不熱賣(mài)的，光這些東西都不下四五十種，每種100臺(tái)，這得多少錢(qián)呢？”

該情形下，資質(zhì)不足的格力線下店怎么辦？這名老板給出解答：合作?！巴髸?huì)根據(jù)他們的資金升級(jí)，格力專賣(mài)店還會(huì)保留，那就是小店，他們來(lái)我們這進(jìn)貨?！?/p>

站在公司立場(chǎng)上，強(qiáng)化董明珠個(gè)人IP、再度對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造是出于何種考慮？財(cái)聯(lián)社記者就此去函格力電器方面，但截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

多元化布局成效未顯 強(qiáng)化個(gè)人IP能否破題？

從2019年的“董明珠的店”到升級(jí)的“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，格力與董明珠的品牌關(guān)聯(lián)度似乎愈發(fā)深刻。

“格力品牌的高知名度是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，‘格力’之所以一度成為‘空調(diào)’的代名詞，成為消費(fèi)者的首選品牌，是因?yàn)楦窳ζ放贫ㄎ坏某晒?，過(guò)度強(qiáng)調(diào)董明珠個(gè)人IP除了可能削弱這一優(yōu)勢(shì)外，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的專注度和專業(yè)性產(chǎn)生疑慮?！睉?zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向財(cái)聯(lián)社記者表示，更名可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，尤其是對(duì)于那些對(duì)董明珠個(gè)人風(fēng)格持保留態(tài)度的消費(fèi)者，可能會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

詹軍豪進(jìn)一步指出，對(duì)于渠道體系而言，更名初期可能會(huì)引起部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者的不適應(yīng)，甚至可能導(dǎo)致渠道內(nèi)的短期波動(dòng)。公司層面，若更名后未能有效轉(zhuǎn)化董明珠個(gè)人IP的影響力為銷售動(dòng)力，可能會(huì)對(duì)公司的市場(chǎng)表現(xiàn)和股價(jià)產(chǎn)生不利影響。

按照格力關(guān)于“董明珠健康家”的計(jì)劃，本月底將完成改造約200家線下門(mén)店，預(yù)計(jì)今年年底將拓展至約3000家。

分析人士認(rèn)為，頗費(fèi)周章的更名背后或還有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫切方面的考量。長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)形成了“格力只賣(mài)空調(diào)”的固有認(rèn)知，格力電器也有意淡化自身空調(diào)屬性，公司近年涉足手機(jī)、造車、預(yù)制菜等領(lǐng)域，但成效有限。

過(guò)去幾年，格力電器亦在謀求家電方面的多元化布局，目前產(chǎn)品線已涵蓋廚房電器、環(huán)境電器、冰洗產(chǎn)品等。格力電器銷售總監(jiān)盧陸群表示，“多品類發(fā)展推廣是格力未來(lái)的方向?！?/p>

不止“董明珠健康家”，“多品類陳列”格局同樣出現(xiàn)在格力專賣(mài)店，足見(jiàn)格力電器發(fā)展多品類的決心。

（廣州某格力專賣(mài)店陳列著多種家電品類 財(cái)聯(lián)社記者攝）

不過(guò)，收效不盡人意，對(duì)比業(yè)內(nèi)兩大白電巨頭，格力電器在冰洗、小家電領(lǐng)域尚缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。2024年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)78.14%，同比增7.6%，而生活電器、綠色能源、智能裝備等業(yè)務(wù)合計(jì)不足10%。同期，美的集團(tuán)（000333.SZ）空調(diào)業(yè)務(wù)、消費(fèi)電器占比分別為46.7%、34.58%，多元化發(fā)展更均衡。

一邊是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦慮，另一邊是未知的多元化深水區(qū)。值此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，外界高度關(guān)注格力電器新一屆董事會(huì)換屆中，董明珠會(huì)否繼續(xù)執(zhí)掌董事長(zhǎng)權(quán)柄，開(kāi)啟新三年任期。

格力電器已多年處于“無(wú)實(shí)際控制人”狀態(tài)，作為格力電器的靈魂人物，截至目前，董明珠持有公司股份1.01億股，是持有公司5%以上股份的股東珠海明駿投資合伙企業(yè)（有限合伙）的一致行動(dòng)人。

對(duì)于“董明珠健康家”品牌命名直接綁定董明珠個(gè)人IP，坊間質(zhì)疑“董明珠轉(zhuǎn)移格力資產(chǎn)”，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊對(duì)此表示，“董明珠”三個(gè)字已陸續(xù)注冊(cè)在格力旗下，董明珠本人無(wú)法用自己的名字變現(xiàn)，需要明確“是格力的董明珠，而不是董明珠的格力”。

渠道改革是格力電器近年來(lái)的重中之重，這項(xiàng)任務(wù)堪稱艱巨，動(dòng)輒牽扯經(jīng)銷商的利益。董明珠在內(nèi)的格力電器管理層對(duì)此具有較為清醒的認(rèn)識(shí)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，京?；ヂ?lián)網(wǎng)（經(jīng)銷商持股平臺(tái)）系格力電器第三大股東，持股6.97%，經(jīng)銷商代表郭書(shū)戰(zhàn)、張軍督等長(zhǎng)期占據(jù)董事會(huì)席位，與董明珠形成決策聯(lián)盟。最新出爐的格力電器新一屆董事會(huì)董事候選人名單中，張軍督仍在列。

更名無(wú)疑是格力電器突出多品類布局、變革渠道體系的又一舉措，寄望于借助董明珠的流量光環(huán)推動(dòng)品牌從“賣(mài)空調(diào)”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)型，而消費(fèi)者是否愿為“健康家”買(mǎi)單，還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。

（財(cái)聯(lián)社記者張晨靜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）