財聯(lián)社3月3日（編輯 梁又勻）今日，雀巢官網(wǎng)宣布，已與徐氏家族達成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股權(quán)，實現(xiàn)對徐福記品牌的完全控股。

徐福記品牌成立于1992年的中國臺灣，進入中國大陸市場以來，其憑借著多款春節(jié)經(jīng)典糖果產(chǎn)品為大部分消費者熟知。目前徐福記核心生產(chǎn)、經(jīng)營基地已搬入廣東，并基于中國的消費基本盤走向全球市場。

雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強表示，收購行為將幫助徐福記品牌的加速增長，并進一步加強雀巢在中國的市場表現(xiàn)。

時隔14年，雀巢為何再啟收購？

資料顯示，2011年雀巢就已收購徐福記60%的股份，收購成本達17億美元，并使徐福記從新加坡退市。完成收購后，徐福記雖然借助雀巢的營銷、渠道銷售額一度創(chuàng)新高，但卻接連幾年被曝出生產(chǎn)衛(wèi)生問題、添加劑問題、員工食品安全問題。

與此同時，中國零食消費多樣化趨勢越來越明顯，奶茶、餅干、果脯、肉干等傳統(tǒng)糖果平替產(chǎn)品消費持續(xù)增長。Foodaily的數(shù)據(jù)顯示， 2016年~2020年中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，增速在休閑食品賽道墊底。更為“致命”的是，中國電商消費市場的騰飛改變了不少人的消費習(xí)慣，比起商超采購，送貨上門的網(wǎng)購成為更多人的首選。

2013年，徐福記在多重市場變化的沖擊下失去國內(nèi)糖果品牌市場占有率第一稱號，并在此后數(shù)年營收緩慢下滑。財務(wù)增長乏力的徐福記一度被雀巢打入“冷宮”，2019年被計入“其他收入”項目，并在同年換帥。

2020年，徐福記前任總裁蘇強向電商、直播帶貨渠道的轉(zhuǎn)型取得了初步成效，積極參與618、雙11等大促活動。2021年至2023年間，徐福記業(yè)務(wù)連續(xù)三年實現(xiàn)高位數(shù)的增長。

媒體報道顯示，在2024年9月的新品發(fā)布會上，徐福記新任總裁劉興罡曾透露，品牌已連續(xù)4年實現(xiàn)高位增長，整體營收規(guī)模超過70億元。

品牌持續(xù)好轉(zhuǎn)的營收，或許是雀巢決心收購徐福記剩下股份的一大原因。2024年雀巢集團財報顯示，公司大中華區(qū)實現(xiàn)營收約50億瑞士法郎（約合人民幣403億元），同比有機增長率（即排除并購等因素影響后的自然增長）為2.1%。

其中，糖果業(yè)務(wù)營收8.01億瑞士法郎（約合人民幣約65億元），占整體收入的16.1%。財報提到，徐福記成為了帶動地區(qū)營收的增長的重要因素之一。

徐福記仍在轉(zhuǎn)型中

據(jù)尼爾森零研最新數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場超市渠道，徐福記散糖、散巧、散點三大品類市場占有率穩(wěn)居第一，散果凍市場占有率排滿第二。其中，散糖、散巧市場占有率均超30%。

值得一提的是，徐福記糖果銷量很大程度上受節(jié)假日影響。據(jù)徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒透露，品牌春節(jié)銷售占全年銷售額的40%以上，同時也十分依賴永輝超市、家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場。據(jù)透露，目前徐福記還與山姆會員超市、胖東來等商超品牌開展專供合作。

隨著近些年國內(nèi)大賣場形態(tài)收縮、年輕人對于傳統(tǒng)糖果的消費動力不足，以及國內(nèi)消費者持續(xù)強化的低糖健康生活理念，徐福記也正處于轉(zhuǎn)型適應(yīng)期。

2021年12月，受雀巢集團安排空降徐福記的劉興罡空，提出了一系列年輕化、低負擔(dān)健康化轉(zhuǎn)型方向，營銷策略也更貼近年輕消費者。2024年，徐福記創(chuàng)新產(chǎn)品對品牌的貢獻率也達到了20%左右。其中，近些年推出的“熊博士”軟糖升級版，創(chuàng)下近幾年軟糖品類銷量增速新高。

據(jù)悉，2024年春節(jié)期間徐福記新年糖銷售增速達57%，其中，酥心糖銷量同比增長近20%，禮箱大漲210%。徐福記官網(wǎng)顯示，近三年以來，徐福記產(chǎn)值年均增速為8%，而2024全年徐福記產(chǎn)值實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

當(dāng)前的業(yè)績增長無意堅定了徐福記的轉(zhuǎn)型方向。除了研發(fā)新品、完善品牌直播策略以適應(yīng)消費趨勢外，該品牌也在加速線下網(wǎng)點的拓展。據(jù)透露，2024年徐福記全國銷售網(wǎng)點已擴張到200萬家。

劉興罡則在接受采訪時透露，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，輔助以線上直播、節(jié)慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

從國內(nèi)的休閑零食消費市場發(fā)展來看，新的挑戰(zhàn)和變化層出不窮。例如，消費者對于產(chǎn)品的需求趨于多樣化，產(chǎn)品上新迭代速度加快；國內(nèi)電商帶貨模式也已步入增長后期，店播增長趨于平穩(wěn)；線下渠道網(wǎng)點拓展則將面臨全國各地白牌零食集合店的強勢競爭……

徐福記雖然暫時走出老品牌在新時代的增長困境，但還需要根據(jù)消費需求的變化繼續(xù)轉(zhuǎn)型。