《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》3月5日訊，（編輯 梁又勻 實(shí)習(xí)記者李佳怡），蛇年春節(jié)以來，老鋪黃金成為北京、廣州、上海等地的“排隊(duì)王”。

近年來，黃金價(jià)格持續(xù)攀升，國(guó)際金價(jià)在經(jīng)歷連續(xù)回調(diào)后出現(xiàn)反彈。3月3日COMEX黃金期貨收漲1.95%，報(bào)2904.1美元/盎司。黃金的投資利好下，使得包括金礦開采、黃金飾品等相關(guān)概念股整體走高。

其中，主打古法金工藝的老鋪黃金自2024年6月在港股上市以來，累計(jì)股價(jià)漲幅達(dá)13倍。截至3月5日，老鋪黃金港股股價(jià)報(bào)收600港元/股，總市值達(dá)1010億港元，成為港股黃金珠寶概念中市值首家突破千億的品牌。

近期，記者多次走訪了北京、上海多個(gè)老鋪黃金線下店發(fā)現(xiàn)，門口普遍排起長(zhǎng)隊(duì)，不少門店進(jìn)店需超過一小時(shí)。老鋪黃金天貓旗艦店內(nèi)，多數(shù)熱門款產(chǎn)品現(xiàn)貨已售罄，預(yù)售等待時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)到了90天。不過，由于前幾日宣布漲價(jià)，老鋪黃金線下門店熱度有所下降，但仍有不少消費(fèi)者前去選購(gòu)。

黃金界“愛馬仕”？港股市值破千億

老鋪黃金于2009年在北京開出第一家門店。相比較周大福等老品牌，創(chuàng)辦時(shí)間不長(zhǎng)。但如今已經(jīng)成為新一代年輕人心中的黃金“愛馬仕”。

近日，記者走訪上海唯一一家老鋪黃金門店，該店位于豫園景區(qū)內(nèi)。據(jù)記者了解，即便是在燈會(huì)火熱展開的元宵節(jié)時(shí)期，進(jìn)入景區(qū)前往門店需要購(gòu)買門票，卻也并未抵消消費(fèi)者購(gòu)買老鋪黃金產(chǎn)品的熱情，門口排起長(zhǎng)龍。記者實(shí)測(cè)排隊(duì)進(jìn)店需要花費(fèi)1個(gè)小時(shí)以上。

“已經(jīng)看好了一條項(xiàng)鏈，聽說因?yàn)榻饍r(jià)漲了，老鋪過幾天也要漲價(jià)，現(xiàn)在買會(huì)更劃算。”消費(fèi)者方女士表示。由于社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著“老鋪黃金的漲價(jià)”傳聞，不少消費(fèi)者告訴記者，不惜耗費(fèi)時(shí)間、精力排隊(duì)購(gòu)買，甚至找黃牛代買、代排。

據(jù)店員所述，老鋪黃金店內(nèi)所售產(chǎn)品與傳統(tǒng)品牌不同。同樣售賣黃金飾品，傳統(tǒng)金鋪的重點(diǎn)在黃金，按克重及加工費(fèi)收費(fèi)，而老鋪黃金則是按件計(jì)價(jià)，重點(diǎn)在工藝和飾品，以古法制作工藝、一對(duì)一線下服務(wù)體驗(yàn)等為賣點(diǎn)逐步向奢侈品靠攏。

此外，近兩年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，人們趨向消費(fèi)理性化的同時(shí)，保值需求也進(jìn)一步提升。

與諸多珠寶品牌瞄準(zhǔn)大眾黃金消費(fèi)市場(chǎng)、加速門店規(guī)模擴(kuò)張的策略不同，老鋪黃金以高端奢侈品為品牌定位，不做加盟，只做直營(yíng)，目前全國(guó)已有38家直營(yíng)店。與此同時(shí)，品牌主打高端、稀缺性營(yíng)銷策略，試圖在消費(fèi)者心中樹立黃金愛馬仕的消費(fèi)認(rèn)知。

因此，有不少消費(fèi)者向記者表示，老鋪黃金比其他品牌的金飾更保值。

這是因?yàn)橄M(fèi)者在變賣老鋪黃金首飾時(shí)可以將其作為二奢變賣，市場(chǎng)上對(duì)待該品牌飾品的回收方式如同一線奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會(huì)按照品相成色及當(dāng)前官方售價(jià)為參考，而非傳統(tǒng)的熔金稱克以當(dāng)前金價(jià)為參考進(jìn)行回收。

近期，老鋪黃金發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)約為14億元至15億元，同比增長(zhǎng)約236%至260%，超市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)透露，公司業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的主要原因在于，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大帶來的存量店鋪營(yíng)收大幅增長(zhǎng)、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)迭代的帶動(dòng)，以及公司2024年減持直營(yíng)門店擴(kuò)張、升級(jí)改造舊門店帶來的收入增長(zhǎng)。

據(jù)最新消息，老鋪黃金已啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)，品牌新加坡首店高端商圈選址已確定。在國(guó)內(nèi)，老鋪黃金入駐深圳、上海高端商圈的新門店已陸續(xù)落地。

對(duì)于老鋪黃金的高端定位，不少研究機(jī)構(gòu)發(fā)文表示看好。

太平洋證券研報(bào)認(rèn)為，老鋪黃金以“古法黃金”差異化切入市場(chǎng)，通過非遺工藝、奢侈品運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)質(zhì)渠道布局，卡位黃金珠寶高端賽道，同時(shí)借助小紅書等社媒平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，品牌勢(shì)能處于上升期，新用戶破圈疊加高凈值客戶滲透率提升，奢侈品屬性顯現(xiàn)。

德邦證券研報(bào)則表示，相較于其他品牌采用克重計(jì)價(jià)，老鋪黃金通過一口價(jià)定價(jià)，并且每年一般提價(jià)2-3次，會(huì)給消費(fèi)者帶來“買漲不買跌”的感受，部分特殊時(shí)期通過商場(chǎng)門店進(jìn)行折扣活動(dòng)，便能實(shí)現(xiàn)需求集中爆發(fā)，動(dòng)銷熱度較高。中國(guó)大陸開店仍有較大空間，品牌門店有望達(dá)到50-60家。

老鋪黃金投資方黑蟻資本的創(chuàng)始合伙人何愚此前接受記者時(shí)采訪表示，購(gòu)買老鋪黃金的消費(fèi)者更加注重“金飾的美學(xué)價(jià)值”。“消費(fèi)者看重的是老鋪黃金的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、精湛工藝，以及代表東方人審美趣味的意象內(nèi)涵?！焙斡薷嬖V記者。

黃金投資熱下，消費(fèi)者的“買金”的邏輯變了

從消費(fèi)端看，老鋪黃金的火熱，與大眾黃金消費(fèi)的邏輯變化有很大關(guān)聯(lián)。

世界黃金協(xié)會(huì)《2024年四季度及全年中國(guó)黃金市場(chǎng)回顧與趨勢(shì)分析》顯示，2024年全年，中國(guó)金條和金幣投資需求量高達(dá)336噸，較2023年增加20%，創(chuàng)下自2013年以來的最高水平。但與此同時(shí)，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)黃金消費(fèi)總量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費(fèi)量同比下降24.69%。

從上述數(shù)據(jù)差異不難看出，隨著金價(jià)的上漲，適合投資的產(chǎn)品如金條、金幣需求激增，而由黃金衍生出的裝飾、情感需求，因成本過高而備受擠壓。

反映在黃金產(chǎn)業(yè)鏈上，則呈現(xiàn)出上游金礦、黃金回收相關(guān)企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)大漲，下游黃金首飾加工、零售業(yè)績(jī)承壓。

老鋪黃金的增收增利在金飾加工、珠寶銷售行業(yè)較為少見，2024年不少同類上市公司披露年?duì)I收下滑，少部分還出現(xiàn)了虧損擴(kuò)大的情況。

即便是近期股價(jià)漲勢(shì)較為不錯(cuò)的周大福，去年第三季度零售值就下降14.2%，同時(shí)凈關(guān)閉了261家內(nèi)地零售店。到了2024年四季度，公司銷售額同比下滑14.2%，中國(guó)內(nèi)地同店銷售額同比下滑16.1%，同店銷量同比下滑27.4%。在金價(jià)上漲的壓力下，不少消費(fèi)者正在尋求K金、鉑金等黃金替代飾品，四季度公司黃金首飾及產(chǎn)品銷售額同比下滑33.5%，而鉑金等產(chǎn)品銷售額上升34.4%。

周大福2025財(cái)年同店銷售下滑情況

同為直營(yíng)、主打高端金飾銷售的夢(mèng)金園尚未披露2024全年業(yè)績(jī)，但預(yù)計(jì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依舊艱難。2024上半年，夢(mèng)金園營(yíng)收為99.8億元，同比增長(zhǎng)7.13%，歸母凈利潤(rùn)卻僅為0.47億元，同比下滑54.81%。

作為對(duì)比，赤峰黃金、山金國(guó)際、西部黃金、山東黃金、華鈺礦業(yè)、湖南黃金等金礦開采相關(guān)企業(yè)已陸續(xù)披露2024年公司凈利潤(rùn)預(yù)增或扭虧公告。

其中，即將登陸港股的赤峰黃金披露，2024年預(yù)計(jì)公司歸母凈利潤(rùn)為17.3億元~18億元，同比增長(zhǎng)115.19%~123.9%；而走出金礦減產(chǎn)困境的西部黃金表示，2024年歸母凈利潤(rùn)為2.4億元~3.2億元，同比扭虧為盈，并創(chuàng)下上市以來第二高的年度盈利數(shù)據(jù)。

值得注意的是，當(dāng)前，越來越多的品牌也逐步進(jìn)入了老鋪黃金的古法黃金賽道。包括周大福、周生生、老鳳祥、老廟等在內(nèi)的頭部品牌，均已布局古法金工藝，欲與老鋪黃金共分“古法金”市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年到2023年，老鋪在古法黃金領(lǐng)域市占率從14%降至2.0%，而2023年周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金的市占率分別為19.7%、11.0%、5.8%。

但在當(dāng)前金價(jià)下，老鋪黃金“一口價(jià)”，再加上商場(chǎng)等多重折扣，相比較其他品牌的素金克價(jià)+手工費(fèi)的模式，還是具備一定性價(jià)比。使其在市場(chǎng)份額下降的情況下，依舊維持更高的毛利與增長(zhǎng)。

不過，記者經(jīng)過查詢相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，一直宣傳“古法手工工藝”的老鋪黃金在產(chǎn)品生產(chǎn)上并非完全自主生產(chǎn)，2021年至2023年外包產(chǎn)量占比分別為36%、32%、41%。相比較其他頭部品牌，尚不純?cè)诮^對(duì)意義上的壁壘。

因此，如何在金價(jià)不斷上調(diào)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的雙重壓力下，繼續(xù)保持自身品牌格調(diào)、產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于市值剛破千億上市、未滿一年的老鋪黃金來說，前路依然面臨許多挑戰(zhàn)。