財(cái)聯(lián)社3月8日訊（記者 羅祎辰）“三八婦女節(jié)”來臨，意味著年后首個電商大促已經(jīng)拉開帷幕。有數(shù)據(jù)顯示，今年“38大促”美妝市場仍延續(xù)“此起彼伏”格局，國貨品牌在電商排行榜上表現(xiàn)亮眼，但從整個行業(yè)來看，美妝消費(fèi)疲軟勢頭未變，而且伴隨護(hù)膚、彩妝等主要賽道愈發(fā)內(nèi)卷，廠商加速涌入洗護(hù)、香氛等細(xì)分賽道淘金。

在這種趨勢下，預(yù)計(jì)美妝上市公司短期業(yè)績表現(xiàn)仍將延續(xù)去年勢頭，珀萊雅（603605.SH）、巨子生物（02367.HK）、上美股份（02145.HK）等頭部公司有望繼續(xù)領(lǐng)跑，但伴隨著行業(yè)主要賽道競爭日趨飽和，上市公司要取得超預(yù)期表現(xiàn)并不容易，更多潛在增量或有賴于其在個護(hù)、香氛等細(xì)分賽道的布局，細(xì)分賽道近年增速較快，已吸引眾多廠商入局。

行業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷，格局“此起彼伏”

Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月（截至2月21日），主要電商平臺（天貓、京東、抖音）上化妝品交易總額同比增長約8%。競爭格局延續(xù)此前的“此起彼伏”態(tài)勢，今年以來，國產(chǎn)品牌中丸美生物（603983.SH）表現(xiàn)亮眼，GMV商品交易總額增速領(lǐng)先，毛戈平（01318.HK）與巨子生物也明顯強(qiáng)于同行，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

對于美妝行業(yè)的疲軟，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)能夠泰然處之。在近期舉行的一場美妝展會上，“內(nèi)卷”、“紅海戰(zhàn)士”等詞語被印在醒目位置，提醒著參會者們要認(rèn)清嚴(yán)峻形勢?！叭ツ晷袠I(yè)在瘋狂卷成本，客戶要求都集中在如何降本上，確實(shí)比較艱難，目前公司處于有訂單、不虧本就做的狀態(tài)?！币晃换瘖y品代工廠人士向財(cái)聯(lián)社記者表示。

2025CiE美妝創(chuàng)新展現(xiàn)場

當(dāng)整體增速難有起色，競爭格局變化就顯得愈發(fā)重要。今年國貨品牌延續(xù)強(qiáng)勁勢頭，在“38大促”排行榜上表現(xiàn)亮眼。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年抖音“38好物節(jié)”期間，TOP20美妝排行榜中，國貨品牌數(shù)量從去年的9個增加到12個，占比攀升至60%，而且國貨品牌韓束和珀萊雅包攬前兩位，名次有所提升。天貓美妝平臺公布的排名情況也與之類似。

廠商涌向細(xì)分賽道，洗護(hù)、香氛受追捧

疲弱的增速疊加穩(wěn)固的格局，傳統(tǒng)美妝賽道似乎已經(jīng)難有新空間，迫使更多企業(yè)涌向洗護(hù)、香氛等細(xì)分賽道，頭部品牌亦紛紛布局。

Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月（截至2月21日），個護(hù)產(chǎn)品（身體護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理）在主要電商平臺（天貓、京東和抖音）的銷售總額同比增長20%。當(dāng)前，個護(hù)產(chǎn)品行業(yè)集中度仍較低，由于行業(yè)進(jìn)入門檻較低，新興品牌正在持續(xù)涌入。

在上述美妝展會上，洗護(hù)、香氛賽道的熱度大有趕超傳統(tǒng)美妝的勢頭。據(jù)財(cái)聯(lián)社記者粗略統(tǒng)計(jì)，至少有十多個洗護(hù)品牌參展，不少都主推防脫洗發(fā)水，染發(fā)、香氛品牌也隨處可見，整體數(shù)量較往年明顯增加。

多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，相比競爭激烈的護(hù)膚品賽道，洗護(hù)、香氛等細(xì)分賽道增速相對更快，正不斷吸引新廠商進(jìn)入。

目前，上市美妝企業(yè)競爭目前的重心仍聚焦在護(hù)膚領(lǐng)域，但已經(jīng)開始在細(xì)分賽道布局，試圖挖掘更多細(xì)分市場機(jī)會。除上海家化（600315.SH）外，珀萊雅、上美股份、毛戈平近年也在洗護(hù)、香氛賽道加速布局。其中，珀萊雅先后投資或孵化了兩個洗護(hù)品牌，并于去年備案了珀萊雅品牌香水；上美股份在主品牌韓束旗下推出了個護(hù)產(chǎn)品線，并宣布將在今年年底上市香氛系列；毛戈平主要發(fā)力香氛賽道，已于今年推出了3款香水，此舉被解讀為“尋找第二增長曲線”。