“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程,每一位公司老板都要親力親為去學(xué)習(xí)、去思考,把顧客牢牢握在自己手里,企業(yè)才能走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)。”
《安安訪談錄》是界面財(cái)聯(lián)社執(zhí)行總裁徐安安出品的一檔深度訪談類欄目。從投資角度對話1000位行業(yè)領(lǐng)軍人物,覆蓋傳媒創(chuàng)新、VC/PE、信息服務(wù)、金融科技、交易體系、戰(zhàn)略新興等方向。
鯨平臺《商業(yè)模式拆解》是由《安安訪談錄》出品的系列專訪,以龍頭企業(yè)掌門人或知名研究咨詢機(jī)構(gòu)高管的訪談為一手信源,拆解企業(yè)商業(yè)模式,為記者和投資人更深度了解企業(yè)提供一扇新的窗口。
本期訪談人物:
林清軒創(chuàng)始人 孫來春
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程,每一位公司老板都要親力親為去學(xué)習(xí)、去思考,把顧客牢牢握在自己手里,企業(yè)才能走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)。”
▍個人介紹
林清軒品牌創(chuàng)始人
上海市松江區(qū)人大代表
上海林清軒生物科技有限公司董事長
▍第一標(biāo)簽
中國本土消費(fèi)品品牌高端化道路探索者
▍企業(yè)簡介
林清軒成立于2003年,品牌名取“森林、清泉、亭臺軒榭”之意,是國內(nèi)化妝品企業(yè)中,少有的囊括山茶花育苗種植、科技研發(fā)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售等全周期產(chǎn)業(yè)鏈的公司。2016年,林清軒創(chuàng)始人孫來春敏銳地捕捉到中國品牌高端化市場還處于真空地帶,帶領(lǐng)林清軒開啟品牌升級道路,聚焦“山茶花”這一在中國沿用千年的草本材料,瞄準(zhǔn)中高端市場年輕用戶,推出山茶花精華油這一爆款單品,打進(jìn)化妝品中高端市場。
孫來春在采訪中,反復(fù)提到的一個詞是“要保持無理由樂觀”,他有著一個企業(yè)家所必須具備的倔強(qiáng)性格,也正是因?yàn)檫@一點(diǎn),每次遇到“生死攸關(guān)”的時刻,都能“起死回生”,走出屬于自己的道路。
2003年,由于品牌商的撤資,彼時還在做國外化妝品代理商的孫來春破產(chǎn)了,于是他決定未來要自己創(chuàng)業(yè),做出一個地地道道的中國品牌,孫來春決定開啟品牌升級,成功打造出口碑與銷量俱佳的“山茶花油”;2020年1月,新冠疫情爆發(fā),銷售業(yè)績同比下降90%,1月31日,處在崩潰邊緣的孫來春發(fā)出《至暗時刻的一封信》,但也是從這時開始,林清軒All in數(shù)字化,孫來春更堅(jiān)定地加強(qiáng)數(shù)字化工具及系統(tǒng)的導(dǎo)入,做到線上線下OMO模式。
近日,孫來春在位于上海長寧區(qū)的公司會議室里接受了記者的來訪,和往常出現(xiàn)在大家面前的樣子沒什么不同,他穿著白色襯衫、黑色休閑西裝、戴著一副黑框眼鏡,娓娓道來林清軒20余年的發(fā)展歷程。
01
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逆向思維與差異化競爭,開辟屬于自己的藍(lán)海
國產(chǎn)化妝品做高端,在林清軒之前幾乎沒有成功的案例。困難之處在于,高端市場長期被歐美化妝品占據(jù),他們依托自己的品牌口碑和資金實(shí)力建立起牢固的“護(hù)城河”。孫來春沒有與國際大牌“硬碰硬”,另辟蹊徑用中國獨(dú)有的山茶花品類建立起“修護(hù)”市場,和國際品牌建立共生關(guān)系?!跋M(fèi)者在使用爽膚水后,可以先涂抹山茶花油,再使用精華、面霜等其他護(hù)膚品”,正是這一共生關(guān)系,避免了被打壓和收購的命運(yùn)。
如今復(fù)盤,林清軒的差異化戰(zhàn)略還體現(xiàn)在他的產(chǎn)品戰(zhàn)略上,“舍九取一”。2015年年底,孫來春砍掉了原本“小清新”定位的100余個平價產(chǎn)品,聚焦所有人力、物力、財(cái)力,發(fā)力“山茶花油”這一單品,向高端品牌進(jìn)軍。這種舍棄當(dāng)然也帶來了轉(zhuǎn)型的“陣痛”,業(yè)績持續(xù)下滑,但孫來春選擇了咬牙堅(jiān)持?!拔覀儾荒艿雀偁帉κ诸嵏参覀?,必須自己顛覆自己,把過去的林清軒一刀砍掉?!贝伺e,也幫助林清軒迎來了“重生”。2019年10月,業(yè)績贏來轉(zhuǎn)機(jī),林清軒也開啟了品牌高端化之路。
孫來春的“舍棄”,當(dāng)然不是莽夫之舉,而是經(jīng)過深思熟慮的。山茶花油推出后,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,從2014年到2016年的兩年間,這一單品類取得了十倍速的業(yè)績增長。
孫來春運(yùn)用逆向化思維與差異化競爭的策略,避免了與歐美高端品牌的“兵戎相見”,也避免了與本土化低端品牌的價格戰(zhàn)糾纏,走出了屬于自己的藍(lán)海之路,做出了一家有著中國氣質(zhì)的高端護(hù)膚品牌。
02
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全鏈條布局,注重產(chǎn)品研發(fā)投入
“為了讓產(chǎn)品保持生命力,林清軒每年在科研上的投入超過4%,如今,已更新四代”,孫來春說道:“第五屆進(jìn)博會期間,林清軒帶著全新紅山茶系列產(chǎn)品和三款全球首發(fā)香水亮相上海館”。
根據(jù)《一路向東》一書的描述,孫來春在科研的投入不計(jì)成本,前后投入5000萬元建立產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室,生產(chǎn)流程嚴(yán)格按照藥廠的GMP標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃和運(yùn)作,他還重金招募一批“海歸”博士補(bǔ)充到研發(fā)隊(duì)伍中,要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)要有做藥品研發(fā)的態(tài)度和耐心。用超出國際大品牌單個產(chǎn)品幾十倍的科研力量,投入“山茶花修護(hù)”的功效上,將產(chǎn)品品質(zhì)做到極致,從同行業(yè)種脫穎而出。
全鏈條布局是企業(yè)避免被“卡脖子”的關(guān)鍵。林清軒是國內(nèi)化妝品業(yè)少有的,建立起原材料加工種植、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、銷售渠道、品牌營銷“全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式”的企業(yè)。正是這種全鏈條的布局,保證了林清軒產(chǎn)品持續(xù)的迭代升級能力。
03
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“調(diào)狀態(tài) 找方法 強(qiáng)執(zhí)行”,林清軒幾度走出泥潭
林清軒20余年的發(fā)展過程中,幾次陷入泥潭,也幾次走出泥潭,經(jīng)過歷次磨練的孫來春總結(jié)出了九個字的秘訣——“調(diào)狀態(tài)、找方法、強(qiáng)執(zhí)行”。
調(diào)狀態(tài),正能量是有用的。在孫來春看來,積極的人像太陽,走到哪里哪里亮,面對困難保持平緩的心態(tài),更有助于事情的解決?!耙咔榫蛹移陂g,林清軒每天早上都會組織召開早會,要求員工都要和在公司里的正式裝扮一樣,保持精氣神兒。雖然只是一個小小的儀式感,但是可以調(diào)動員工的工作狀態(tài),給大家注入一些正能量”,孫來春表示。
找方法,積極擁抱數(shù)字化。“我們已經(jīng)錯過了PC電商時代、移動電商時代,如今,不能再錯過線上線下融合時代”,孫來春說道:“林清軒花費(fèi)大力氣、大投入完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,給消費(fèi)者打造出完善的消費(fèi)體驗(yàn)場景,消費(fèi)者可以去線下體驗(yàn)產(chǎn)品、線上完成購買”。
強(qiáng)執(zhí)行,尋求解決路徑?!傲智遘幍呢浳锎嬖谏虾}庫發(fā)不出去怎么辦?那我們就把貨物運(yùn)往無錫、義烏,從無錫和義烏再把貨物發(fā)往全國”,孫來春說到。每次遇到困難,孫來春都會把大家叫到辦公室開會,讓每個人列出可以做的幾件事,充分討論可行性后,抓緊執(zhí)行推進(jìn)。
從7次狀告阿里巴巴到嘗試了阿里所有的新零售策略,林清軒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)成為商學(xué)院收納的典型案例。 “數(shù)字化的底層邏輯就是你有貨物和員工,你可以通過數(shù)字化的方式,讓員工和貨物持續(xù)觸達(dá)顧客”,孫來春繼續(xù)說道:“我認(rèn)為每一家店都可以進(jìn)行數(shù)字化,關(guān)鍵點(diǎn)不是要投入多少資金,而是要有擁抱數(shù)字化、擁抱這個時代的心態(tài)?!?/p>
04
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國內(nèi)消費(fèi)品市場引來了打造高端品牌的機(jī)會
林清軒的不斷前行,一直有夢想的牽引?!傲智遘幍膲粝胧且蔀榕c雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、資生堂、愛茉莉太平洋比肩的世界五大化妝品集團(tuán)之一?!?/p>
中國“十四五”規(guī)劃綱要明確提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育一批高端品牌。
這給了孫來春極大的信心,在他看來,中國迎來了打造高端品牌的黃金期。“國內(nèi)消費(fèi)水平不斷提高、原料生產(chǎn)和科研實(shí)力的提升、消費(fèi)者對國貨信心的提升,三大要素已經(jīng)具備,中國一定會走出自己的高端品牌?!?/p>
第一大要素是國內(nèi)消費(fèi)水平不斷提高。從經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看,當(dāng)一個國家的人均GDP達(dá)到8000-10000美元時候,消費(fèi)市場就開始從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。中國在2019-2021年連續(xù)三年人均GDP突破1萬美元?!叭藗冊诮鉀Q物質(zhì)需求后,精神層面的需求成為無法忽視的存在,國內(nèi)消費(fèi)市場高端品牌的崛起,是未來的發(fā)展趨勢?!?/p>
第二大要素是原料生產(chǎn)和科研實(shí)力的提升?!皬幕瘖y品行業(yè)所需的原料生產(chǎn)來看,很多原料都是在中國生產(chǎn)制造后發(fā)向全球,特別是植物提取原料,中國是全球最大的植物提取物原料輸出國。從化妝品行業(yè)的科研實(shí)力來說,雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌相繼在中國投資建設(shè)科研中心,中國的科研人才、科研實(shí)力都已具備?!?/p>
第三大要素是Z世代文化自信心的崛起。國風(fēng)盛行的背后,是Z時代文化自信心在崛起。“年輕人在購物時不會因?yàn)楫a(chǎn)品是國外生產(chǎn)就會選擇購買,他們會理智地判斷產(chǎn)品是否質(zhì)量過硬,自己是否真的喜歡。”
孫來春看來,國內(nèi)消費(fèi)品市場迎來了打造高端品牌的機(jī)會,未來會持續(xù)在各大商場開設(shè)林清軒線下門店,他認(rèn)為“開店”是最棒的商業(yè)模式,“品牌應(yīng)該有線下門店可以讓消費(fèi)者前去體驗(yàn)”。
打開手機(jī)地圖搜索“林清軒”,在上海一共可以搜到十家門店。從2008年第一家開店的凱德龍之夢購物中心店,到隨后不斷入駐的美羅城、來福士、萬象城……林清軒的店鋪逐步開在了雅詩蘭黛等國際一線化妝品牌的旁邊。
除了國內(nèi)市場,林清軒也在積極布局走出國外,在東南亞市場和TikTok合作、在北美市場和亞馬遜合作,逐步打開消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。
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對話1000位行業(yè)領(lǐng)軍人物:安安訪談錄